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La decisión de exportar

La decisión de exportar 

 La decisión de comenzar a exportar debe ser una decisión meditada y consciente, y supone una inversión de recursos tanto económicos como personales, que suele tener un retorno lento. Antes de invertir nuestros recursos debemos estar muy seguros de que podemos y sobre todo de que queremos hacerlo. La primera acción necesaria es realizar un diagnostico de la posición competitiva de la empresa. Este diagnóstico ofrecerá un análisis del estado actual de la empresa y de su posición competitiva en el mercado nacional y permite establecer recomendaciones sobre la mejora de la competitividad de la empresa de cara a afrontar el proceso de internacionalización. A continuación se detallan los pasos a seguir:

 1.1 Análisis interno (empresa)

El análisis interno de la empresa persigue identificar sus fortalezas y debilidades que tiene una empresa para desarrollar su actividad

Fortaleza: algo en lo que es competente una organización, que le proporciona mayor competitividad.

Debilidad: Carencia de la empresa en comparación con otras que la coloca es desventaja.

 1.2 Análisis externo (entorno y sector)

Un análisis externo consiste en detectar y evaluar acontecimientos y tendencias que suceden en el entorno de una empresa, que están más allá de su control y que podrían beneficiar o perjudicarla significativamente.

La razón de hacer un análisis externo es la de detectar oportunidades y amenazas, de manera que se puedan formular estrategias para aprovechar las oportunidades, y estrategias para eludir las amenazas o en todo caso, reducir sus consecuencias.

 1.3 Análisis DAFO internacional

El Análisis DAFO, es una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado (situación externa) y de las características internas (situación interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades,Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. La situación interna se compone de dos factores controlables: fortalezas y debilidades, mientras que la situación externa se compone de dos factores no controlables: oportunidades y amenazas.

Es la herramienta estratégica por excelencia más utilizada para conocer la situación real en que se encuentra la organización. Durante la etapa de planificación estratégica y a partir del análisis DAFO se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas:

  •  ¿Cómo se puede explotar cada fortaleza? 
  • ¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad? 
  • ¿Cómo se puede detener cada debilidad? 
  • ¿Cómo se puede defender de cada amenaza?

Es importante identificar las ventajas competitivas de que dispone la empresa: características de la empresa que la diferencia de otras colocándola en una posición relativa superior para competir.

El incorporar la exportación influirá en todos los niveles de organización de la empresa puesto que conlleva modificaciones en el área de producción, de comercialización, de publicidad, financiera, etc. La nueva actividad no solamente afectará la estructura organizativa, posiblemente tendrá que competir con otros proyectos dentro de la empresa. Es importante contar con un presupuesto que permita lograr los objetivos propuestos por la Dirección de la empresa y contagiar a toda la organización de cultura exportadora

 

Ventajas y riesgos

 Ventajas:

  •  Ampliar la participación de la empresa en el mercado
  • Incrementar la producción, utilizando la capacidad ociosa
  • Reducir los riesgos, al no depender únicamente del mercado nacional. Se reducen los efectos en caso de estancamiento de la demanda nacional
  • La calidad de los servicios se mejora considerablemente cuando éste se adapta a los estándares internacionales

Riesgos:

Por otro lado, así como exportar puede traer ventajas, también pueden presentarse riesgos potenciales, tales como: 

  • Lanzarse a ciegas. Uno de los riesgos más frecuentes y fáciles de evitar son aquellos que resultan de la inexperiencia. Entre estos podemos mencionar el pretender abarcar muchos mercados al mismo tiempo, sin considerar la capacidad de producción para atender las demandas de altos volúmenes.
  • Riesgos financieros: Realización del servicio y no recepción del pago. Aquí pueden presentarse dos situaciones: No se cumplió con los requerimientos del cliente o bien la persona con quien usted hizo la negociación es deshonesta. Antes de cualquier negociación se debe investigar los contactos y solicitar referencias.
  • Riesgos legales: Usted puede involucrarse en negocios supuestamente “atractivos” que prometen hacerlo rico de la noche a la mañana, sin embargo, estos no siempre son legales.
  • Riesgos políticos: Aquellos que pueden darse debido a cambios drásticos en la política de un país. Tales como, movimientos multitudinarios de la población, restricciones a la transferencia de divisas, restricciones sorpresivas a la importación de determinados productos, políticas de proteccionismo a productos locales, etc.

El diagnóstico de internacionalización. ¿Estamos preparados? ¿Queremos y podemos?

La realización de un Diagnóstico de internacionalización, es el 2º paso que debemos seguir y nos va a ayudar a conocer como se encuentra la empresa de cara a afrontar un proceso de internacionalización, teniendo en cuenta las características de adaptabilidad de su producto, sus recursos, la actitud, motivación y dedicación del equipo directivo, e incluso su capacidad económica de afrontar los gastos necesarios para un proceso de internacionalización.

 

Adaptación del producto / Marca comercial

Muchas empresas comienzan su proceso de internacionalización buscando mercados extranjeros para sus servicios existentes. La decisión de entrada se basa en informaciones que sugieren que en esos mercados existe una oportunidad para los servicios que en muchos casos requieren una adaptación a los mercados específicos.

No siempre es posible vender el servicios tal y como lo hago para el mercado nacional. Dependerá de la forma en que los clientes utilicen el servicio y lo perciban en el país de destino.

Hay algunos frenos específicos de los servicios que no se suelen producir en la exportación de productos. En gran medida coinciden con las características especiales de los servicios.   

  • La necesidad de interacción con el cliente si la distancia física existente entre los mercados de origen y destino supone una dificultad que debe ser superada mediante el esfuerzo físico del viaje o la necesidad de contar con personal presente en el mercado destino.
  • Las diferencias culturales complican la interacción y la homogeneidad de servicio, ya que las diferentes costumbres, lenguajes, horarios, etc dificultan la comunicación interpersonal.
  • Existen también barreras, con frecuencia poco visibles en tales como administrativas, permisos de actuación o de residencia, necesidad de licencias que a su vez presentan otros requerimientos difíciles de cumplir para un no residente, etc.

 

El precio de la exportación

 Se trata de establecer un precio, o mejor dicho un sistema de precios que consiga un doble efecto:

  1. Trasladar una imagen de calidad sobre lo que puede esperar el consumidor.
  2. Promover, por medio del precio y sobre todo por la gestión del mismo, elequilibrio entre una demanda variable y una oferta.

Por eso el precio juega dos papeles fundamentales:

  1. Afecta a la percepción del consumidor, indicando el posicionamiento previo de la calidad del servicio.
  2. Regula la relación demanda - oferta en un momento dado.

Una de las problemáticas más frecuentes que se encuentra una empresa es la decisión de cuál será el precio que tendrán sus servicios en el mercado seleccionado y las consecuencias que ello supone. Decidir el precio de exportación conlleva plantearse cuestiones y tomar decisiones de importancia para la empresa.

El precio es un factor fundamental en la oferta de venta, pero no es el único que condiciona la negociación entre comprador y vendedor. Lo lógico sería que el vendedor (exportador) negocie el precio después de haber llegado a un acuerdo sobre otros aspectos de la negociación.

Debemos definir el método de fijación de precios que podrá variar: 

  • En función del costo
  • Precios regulados (legales o fijados corporativamente)
  • Según la competencia
  • En función del cliente y situación
  • En función de la temporada
  • En función de la calidad del servicio
  • En función de la cantidad del servicio

Existen diversos métodos aplicables a la fijación del precio final de venta de exportación. A continuación se detallan dos procedimientos: 

  • Conociendo mis costes y el Margen de Contribución que quiero obtener, necesito definir a qué precio tendría que vender en el mercado para poderlo comparar con precios de servicios equivalentes y ver si eso encaja, es la llamada “Cadena hacia adelante” puesto que se trata de partir del coste variable para ir añadiendo costes, márgenes y comisiones para ver el precio de venta final al que deberíamos vender para obtener el margen de contribución deseado.
  • bien, por el contrario, partir del precio de venta que se observa en el mercado destino para ver si en función de nuestros costos de la cadena y de nuestro coste variable, el margen que nos queda es suficiente y rentable. 

El exportador puede hacer el cálculo en su moneda nacional, en nuestro caso en Euros. Con frecuencia, sin embargo, el precio se está cotizando a un cliente extranjero. Por esta razón, puede suceder que se solicite que la oferta sea realizada en otra divisa o moneda. La cadena de precios puede hacerse, por tanto, en nuestra moneda nacional o en cualquier otra divisa.

Hay que tener en cuenta que cuando se calcula y se ofrece en otra moneda, puede existir un riesgo determinado por la variación en la tasa de cambio entre las monedas. 

Debemos tener presente en todo momento esta posible variación y eventualmente calcular lo que puede ser el coste de aseguramiento a tiempo de la divisa de la que estemos efectuando el cálculo.

Elementos básicos que no pueden ser olvidados: 

  • El precio en el mercado es el que el cliente permite. El precio no puede calcularse solamente en función de los costes que se tengan. El precio es el que el mercado decide.
  • No tiene sentido actuar en un nuevo mercado si la estrategia es de introducción a medio plazo sin tener la seguridad de que se es competitivo. El ser competitivo dependerá por un lado de los costos variables que se tengan, pero también tiene mucho que ver con la propia política comercial que se va a realizar puesto que, esa política comercial es la que nos estará marcando cada uno de los costos añadidos para calcular la cadena de precios.

La cadena de valor o la cadena de precios no es un instrumento cerrado y exacto. Es un elemento interactivo que una vez desarrollado le permitirá, no sólo hacer los cálculos pertinentes sino también, simular cuál es el efecto que cada uno de los elementos de la cadena de precios puede tener sobre la aceptación final.