Skip to main content

Estratexia de internacionalización

Estratexia de internacionalización

A internacionalización é a estratexia máis complexa que pode abordar calquera empresa. Malia tal dificultade, a crecente globalización dos mercados probablemente a faga cada vez máis necesaria.


A empresa dispón dunha variedade de estratexias ou modos de incursionar noutros países. Os máis coñecidos son:

  • Exportacións / entregas intracomunitarias de servizos
  • Investimento directo
  • Joint venture ou coinvestimentos con socios locais ou estranxeiros
  • Licenzas
  • Mediante franquías, contratos de administración e/ou de produción

Selección de mercados. A importancia da información. Estudos de mercado.


Ao comezar a andaina internacional a empresa debe seleccionar o mercado e os servizos de exportación realizando unha investigación de mercado (estudos de mercado, estatísticas, consumo e produción local, lexislación, etc.). A información que se obteña dos mercados seleccionados é fundamental. Esta investigación é necesaria para todas as decisións que tome a empresa respecto á venda e comercialización dos seus servizos e para o desenvolvemento das súas actividades comerciais presentes e futuras.

 

A empresa debe coñecer as barreiras que se pode encontrar no mercado de destino. As barreiras son dificultades impostas á nosa empresa ou ao noso servizo para ser vendido ou utilizado no devandito país.


As barreiras ao comercio internacional de servizos, certamente non as encontramos nas alfándegas. A continuación enumeramos algunhas delas:

 

  • Restrición á propiedade de empresas de servizos
  • Política de preferencia local
  • Regulación de visados e permisos de traballo
  • Esixencia de diplomas ou cualificaciones locais
  • Imposición de taxas e impostos diferenciais
  • Licenzas de emisión de telecomunicacións
  • Rexistro previo de publicacións
  • Falta de recoñecemento de diplomas estranxeiros
  • Regulamentos contables e administrativos
  • Control de acceso ao mercado
  • Subsidios e subvencións a produtores locais
  • Censura de contidos de material publicitario
  • Declaración previo (e autorización) pagamentos servizos
  • Restricións acceso a tecnoloxía de comunicación
  • Interceptación de telecomunicacións
  • Ausencia de defensa á propiedade intelectual
  • Trabas aos permisos de residencia
  • Preferencias á contratación local de traballadores
  • Dificultados de acceso ao financiamento local

A marca de empresa é fundamental, xa que a construción de imaxe é crítica para diminuír a percepción de risco do cliente, e outorgar, ademais unha "imaxe do servizo" para facilitar a tanxibilidade e diferenciación deste.

 

 

 

Estratexias de acceso aos mercados. A canle de exportación.

Antes de poñernos a construír a forma na que queremos posicionar o noso servizo e realizar a prestación, unha serie de consideracións serannos de utilidade:


1. Deberamos definir o grao de personalización que queremos conceder ao noso servizo, é dicir, a forma na que poidamos ou queiramos axustar a prestación do servizo aos requirimentos específicos do cliente


2. Outro punto importante que inflúe moito no posicionamento do servizo é o grao de complexidade técnica que queiramos resolver. Canto maior sexa a complexidade técnica, máis alto deberá ser o prezo, e en consecuencia menor o numero de clientes potenciais a cubrir. Encontrar o bo balance entre a complexidade que se quere dar e a xeración de ingresos que se quere obter, é un tema importante.


3. Tamén interesa reflexionar sobre o grao de mecanización ou tecnoloxía que queiramos implicar ao noso servizo, é dicir, a utilización de maquinaria ou software para reforzar ou substituír os labores humanos que poden quedar integrados no proceso.


Non é práctico pensar que isto vai depender da demanda do cliente potencial, pois temos que fixar un nivel cara ao cal encamiñar os nosos esforzos.

Existen dúas estratexias básicas de acceso aos mercados: Concentración/Diversificación


Concentración: A empresa centra os seus recursos nun número reducido de mercados, de forma que poida conseguir un volume de vendas continuado e crecente en cada un deles.

 

Vantaxes da estratexia de concentración:

 

  • Maior coñecemento dos mercados elixidos. Posibilidade de ofrecer un produto diferenciado e adaptado
  • Redución dos custos loxísticos e de administración
  • Maiores recursos para promoción e publicidade de cada mercado
  • Control de risco de clientes

Diversificación: A estratexia de crecemento baséase en vender nun maior número de mercados, aínda que sexa en prexuízo de conseguir unha cota significativa nalgún deles.
Vantaxes da estratexia de diversificación:

 

  • Obtense información comparativa dos mercados mundiais
  • Menor dependencia respecto a un número reducido de mercados
  • Explotación de vantaxe competitivas a curto prazo
  • Aproveitamento de oportunidades conxunturais nos prezos
  • Evita o enfrontamento directo cos principais competidores

 

A selección de mercado obxectivo designa o destinatario ideal dun determinado ben. Hai «tres pasos» para establecer mercados obxectivos:

 

  • Segmentación de mercado
  • Selección do mercado obxectivo
  • Posicionamento do servizo

 

As estratexias para acoutar un target están influídas por:

  • a madureza do mercado
  • a diversidade de preferencias e necesidades dos consumidores
  • tamaño da compañía
  • a fortaleza da competencia ou a economía
  • volume de vendas requirido para producir beneficios

 

Se hai unha regra clara no tema do servizo é que non se pode xeneralizar o cliente. É preciso definilo. Iso non quere dicir que esteamos a renunciar a vender a outros segmentos, pero sempre de forma complementaria e supletoria ao segmento principal elixido.
A definición do cliente é importante, porque dificilmente poderemos establecer o que e o como da nosa relación, se este aspecto non quedou suficientemente claro. Sen definir o cliente, non podemos investigar os seus factores de compra e avaliar o beneficio buscado.
A esencia do servizo está na necesidade dunha actuación de prestación cunha interacción co cliente. Dous elementos deben ser tidos en conta:

 

1.- Por un lado, se parte do proceso é inseparable do cliente, polo menos parte del deberá ser prestado no país destino. Por outro lado, todos os países teñen unha cultura diferente, o que esixe unha adaptación cultural e moi especialmente canto maior sexa o contacto co cliente.

Non todos os servizos requiren igual grao e forma de contacto persoal, pois depende entre outras cousas da importancia que poida ter a solución técnica na prestación do servizo.

2.- Outro elemento a ter en conta é o proceso que se produce na propia prestación do servizo, e que pode supoñer o elemento fundamental de diferenciación entre servizos parecidos.

·         Na fase de entrada, o cliente toma contacto co provedor de servizo para adquirir e consumilo, tendo aínda que vencer o receo a crer a "promesa" de satisfacción que lle proporciona o vendedor.

·         Posteriormente éntrase na fase intensiva de relación, que é onde realmente se presta o servizo, onde se consume.

·         E hai logo unha fase de saída onde o cliente abandona o sistema de produción do servizo, pero onde se producen moitos dos elementos que teñen relación coa consecución da percepción de satisfacción que permite despois a actuación do " boca - orella que tanto interesa nun bo desenvolvemento da mercadotecnia relacional de servizos.

 

 

Plan de acceso. Localización de clientes.

A localización de clientes supón para a empresa unha necesidade básica para o inicio da súa exportación e o mantemento da súa actividade.

Debemos considerar se deberemos seguir un esquema máis clásico de localización de mercados que nos conveñan máis para actuar, ou se o noso servizo pode ser susceptible o contacto directo co cliente final, é dicir, sen intermediarios territoriais. Existen moitos casos no cal o contacto directo é necesario e ineludible, de aí que ás veces a prestación e a interacción forzan a que a relación teña que ser presencial coas súas correspondentes limitacións, pero tamén beneficios.

Se definimos que a vía cliente non é a elixida, senón que temos actuar mediante intervención nos mercados seleccionados, encontrámonos coas dificultades que se derivan da propia natureza dos servizos.

Para a localización de clientes pódense utilizar diferentes medios, sen que sexan excluíntes, e pódense utilizar un ou varios, segundo os obxectivos da empresa:

 

  • En Internet
  • A utilización do correo e outros medios de comunicación
  • Feiras e Exposicións comerciais, nacionais e/ou estranxeiras.
  • Encontros empresariais
  • Misións Comerciais
  • Contratación de Intermediarios para efectuar as exportacións
  • Visita persoal
  • Outros medios tales como a consulta a guías e directorios con información internacional de produtos e produtores, a consulta de publicacións e/ou a inserción de avisos publicitarios especialmente dirixidos a potenciais compradores, as revistas especializadas.

 

ELABORACIÓN DE MATERIAL PROMOCIONAL:

 

  • A primeira presentación tanxible dunha empresa de servizos é o material publicitario, sendo fundamental a súa páxina web.
  • Ao pensar no material promocional, non se debe esquecer transmitir unha mensaxe de categoría mundial, que considere as vantaxes que o servizo lles reportará aos potenciais clientes. Débense incluír aspectos como adaptacións do servizo a diferentes mercados ou grupos de clientes, aplicacións especializadas do servizo, circunstancias difíciles nas que a empresa logrou ter bos resultados e exemplos de experiencias previas con clientes estranxeiros.
  • A páxina web e as tarxetas de presentación son unha das principais ferramentas de comercialización e representan a calidade do servizo ante un cliente potencial, polo que deben posuír un deseño profesional, con datos de dirección claros e completos (que inclúan o país), información de acceso electrónico, credenciais e a tradución da información a outro idioma ao reverso da tarxeta.
  • En canto ao material publicitario, este debe caracterizarse por ter un deseño de calidade mundial, incluír recomendacións de antigos clientes, certificados, participación en asociacións, premios outorgados á empresa e publicacións en xornais ou revistas. De contar con material publicitario sobre a competitividade do sector, tamén debe incluírse.